Reklama nás provází na každém kroku. Polovina každého časopisu, billboardy na budovách i kolem dálnic, rozhlasové spoty, bannery na internetu, spamy a mnoho dalších forem reklamy se nás snaží přesvědčit, že pouze koupě jejich výrobku či služby nás dělí od pocitu věčně prožívaného dokonalého štěstí.

Reklama! Slovo, které většina z nás možná nemá příliš v lásce. Při jeho vyslovení se nám většinou vybaví přeplněná poštovní schránka, jejíž obsah se při otevření vyvalí nejen do našich rukou, ale pokryje i půl domovní chodby. Filmomilům zase zvedá tlak, když je vypjatá scéna nějakého thrilleru bez varování přetnuta skotačícími dětmi s dovedně batikovanými tričky čokoládovou polevou. A tak je filmový hrdina, který byl právě těsně před rozhodujícím vítězným úderem, jímž zachrání svět, nahrazen maminkou vítězící silou „nového“, „neběžného“ pracího prášku. Cíl reklamy Někdo vykládá slovo reklama jako „re-klama“ – tedy znovu a znovu opakovaný klam. Je to vtipné a může na tom být hodně pravdy. Je ale důležité, co se její zadavatel do ní rozhodne vložit. Může to být „Potěmkinova vesnice“ – tedy slibovat něco, co „za tím“ není. Může se dostat až na hranici tzv. klamavé reklamy, která je právně postižitelná – pokud se snaží člověka ošálit a vymámit z něj peníze za zboží či službu, která neodpovídá deklarované nabídce. Cílem reklamy je prodat, o tom není sporu. Není až takový problém výrobek vyrobit, ale důležité je umět ho prodat. K tomu je třeba, aby se o něm dozvěděli lidé – potenciální zákazníci, no a reklama je tu. Oliviero Toscani, fotograf, kterého určitě všichni znáte z odvážných a atypických reklamních kampaní firmy Benetton, ve své knize Reklama je navoněná zdechlina píše, že reklama se dopouští těchto zločinů: Zločinu nesmírného plýtvání prostředky Zločinu společenské neužitečnosti Zločinu lži Zločinu vůči rozumu Zločinu podněcování nekalých myšlenek Zločinu zbožnění hlouposti Zločinu výlučnosti a rasismu Zločinu vůči občanskému míru Zločinu vůči jazyku Zločinu vůči tvůrčímu myšlení Zločinu loupeže Inteligentnímu a prozíravému čtenářstvu Proteinu jistě jen výčet těchto věcí postačí k tomu, aby si pod nimi dokázal představit, v čem jednotlivé obžaloby spočívají. Určitě ale stojí za přečtení celá výše zmíněná kniha, která následně všechny výroky objasňuje a dává k nim konkrétní příklady. Reklama s přidanou hodnotou Není však sporu o tom, že reklamní spot v televizi či plakát je také specifickým druhem umění. A jsou lidé, kteří mají reklamu vyloženě rádi pro ni samotnou a baví je technické zpracování, myšlenka – nápad a především vtip. Může mít i svou uměleckou hodnotu nebo přinášet určitou „přidanou hodnotu“. Nejsem v tomto směru fundovaným odborníkem, ale mám za to, že to byl právě A. Toscani, který otevřel cestou reklamy nový rozměr do tohoto druhu komunikace. Alespoň to mám právě s jeho reklamami spojeno. V tomto kontextu bych rád uvedl dva citáty: „Benetton riskoval a spojil své jméno s naléhavou, kontroverzní fotografií, někdy politickou a často půvabnou, která chce propagovat pochopení mezi rozdílnými světovými kulturami. Ti lidé jsou avantgardou v reklamním umění.“ (Roy Lichtenstein, malíř, New York 1994) „Cílem reklamy je prodat zboží čili vyrobit peníze. Zisk by teoreticky měl pokrýt vložené náklady. Přesto ale nejednoznačné obrazy vzešlé z reality, jak je předvádí Toscani, nepropagují jasně Benettonovy výrobky. Jejich nabídka je symbolická. Jde nepochybně o nový způsob komunikace, kdy se vychvalovaný předmět může vytratit a objevuje se jen v náznaku. Není snad přechod od neživotného až falešného postoje k tomu, co má být veřejnosti předkládáno, k postoji reálnějšímu, někdy drsnému až nestoudnému, ba nesnesitelnému, natolik však symbolickému, mravnější ve vztahu k ekvivalentní hodnotě peněz?“ (Anne Geiserová, ředitelka numismatických sbírek, Lausanne, Švýcarsko) Tato pasáž není placenou reklamní plochou firmy Benetton ani A. Toscaniho, má být jen inspirací k nalezení nových podnětů k jinému přístupu k propagaci činnosti YMCA ;-). Reklama a neziskovky Zmínil jsem se o tom, že reklama je spjata především s penězi a prodejem. Má tedy nějakou souvislost s neziskovým sektorem? Mohlo by se zdát, že je to protimluv, ale i neziskové organizace nabízejí jistý druh služeb, dělají nějaké aktivity a dělají je pro lidi, pro své členy a širokou veřejnost. A ti všichni se musí o této činnosti nějakým způsobem dovědět. Pořádám drakiádu, tak vylepím plakátky na školy v okolí a pozvu všechny rodiče s dětmi, které mohu kontaktovat přímo, jinými slovy – dělám reklamu. Ano, i v našem neziskovém sektoru musíme rozumět zákonitostem reklamy a public relations. Pokud se zaměřím na segment neziskových organizací, jejichž posláním je péče, rozvoj osobnosti a výchova – utváření charakteru dětí a mladých lidí, pak mu musí odpovídat také jejich reklama. Musí splňovat základní etická kriteria, a to nejen po stránce obsahu, ale také formy. To znamená, že by měla být v každém případě kultivovaná a pravdivá, což zahrnuje také to, že to nebude „nafouknutá bublina“. Z tohoto pohledu je určitě nejlepším a nejméně problematickým způsobem reklamy „reference“, tedy to, že někdo s naší organizací něco prožije a sám, svobodně z čistého nadšení doporučí naši akci či organizaci svému kamarádovi. Tento způsob reklamy je nejúčinnější a navíc nejlevnější, stačí jen naše akce dělat kvalitně, a tím mít mnoho spokojených „klientů“ – dětí a rodičů. V jiné rovině to můžeme vidět třeba na úrovni partnerství se státními orgány, kdy např. úřad města chce zorganizovat dětský den, a protože má dobré reference o naší organizaci, obrátí se s takovouto „zakázkou na klíč“ právě na nás. YMCA a reklama Jak dokáže YMCA komunikovat s veřejností? Jaké komunikační kanály využívá? Co ví „běžný občan“ naší republiky o YMCA? Dokážeme prezentovat naši činnost? Začněme od začátku. Mám za to, že velmi dobrým reklamním prvkem je pro YMCA už samotná délka existence organizace. To, že vznikla v roce 1844 a de facto do dnešní doby je stále rostoucí, jak co do počtu členů (dnes 45 miliónů), tak do počtu zemí, ve kterých působí, je samo o sobě nesamozřejmé. Tato tradice ukazuje, že myšlenka – idea, na které je YMCA postavena, je životná, nosná a tedy důvěryhodná. Dalším atributem, který činí z YMCA seriózního partnera, je její mezinárodnost. Můžeme-li tedy o YMCA říct, že je nejstarší a největší organizací pro děti a mládež na světě, tak tato dvě NEJ mají svou váhu. Ve světě najdeme také velmi zajímavé podněty. Otázkou je, jak jsou v našich podmínkách uskutečnitelné. Například v Řecku najdeme náměstí, které se jmenuje náměstí YMCA, v Indii zase ulici YMCA... Určitě na mnoha místech slouží budova YMCA jako orientační bod, kdy domorodci vysvětlují turistům – ano, půjdete rovně a je to hned naproti budově YMCA. V některých zemích se YMCA dostává do povědomí veřejnosti velkými festivaly, v jiných zase sociální službou, jinde provozováním fitcenter a bazénů a jiných sportovišť. YMCA v Československu – tedy za první republiky, dokázala svou činnost představit velmi zajímavě. Měla poutavé reklamní slogany, koláže, letáky, piktogramy... navíc uměla komunikovat s firmami, které do YMCA dodávaly své zboží, nebo viděly ve členech YMCA určitou cílovou skupinu svých zákazníků, takže hojně inzerovaly v ymkařských tiskovinách. Jak je tomu v YMCA dnes? Myslím, že je co zlepšovat. Jak na úrovni celé YMCA v ČR, tak na úrovni jednotlivých základních článků – kolektivních členů YMCA v ČR. Příkladem všem by mohla být YMCA v Ústí nad Labem, která dokáže využít nejrůznější způsoby a formáty, jak o sobě dát vědět. Téměř vše, co se u nich šustne, je publikováno v regionálním tisku. Významnější akce i ve velkých denících. Přímo v Ústí mají velký billboard, jejich auto má na sobě velké logo a adresu jejich webu. Ten je také velmi zdařilý a pravidelně aktualizovaný. Dobře dokáží spolupracovat s úřady ve městě, s krajem, donátory... Mám za to, že valná většina občanů jejich města ví, že YMCA u nich pracuje a co nabízí. Musím poznamenat, že jsem YMCA v Ústí nad Labem takto vyzvednul kvůli jejich komplexnímu přístupu k reklamě a PR jejich organizace. Za zmínku ale určitě stojí i některé dílčí aktivity v této oblasti u jiných kolektivních členů YMCA. Hezký moderní web má určitě YMCA Braník, s místní státní správou výborně spolupracuje také YMCA Ostrava, jméno YMCA dobře reprezentují i na mezinárodní úrovni korfbalisté YMCA Znojmo a jistě by se našly další příklady. (Pokud si myslíte, že by tu měla být zmínka i o vašem sdružení, tak neváhejte a napište o svých zkušenostech s prezentací svých aktivit, rádi zveřejníme – pozn. redakce.) Co je při prezentaci organizace vždy důležité, je zachování určité jednoty. Tedy důsledné dodržování společných prvků. Především loga a jména YMCA. Tyto atributy nesmějí chybět na žádném plakátu, letáku, nástěnce, akci. Prezentace musí být vždy vkusná, zajímavá, atraktivní (jak by řekla moje babička z Hané – povšemlevá, čočavá). Naopak největším prohřeškem proti základním principům prezentace je určitě prezentace neaktuální. Přístup YMCA k propagaci vlastní činnosti není dosud dostatečně propracovaný. Nazval bych ho spíše živelným, a tak se může stát například i to, co v loňském roce. Že organizace s mnohamilionovým rozpočtem vyčlení na propagaci 0 (slovy nula) korun. Je proto velmi dobré, že se oblast PR vyskytuje ve spojení s fundraisingem jako jedna z pěti klíčových cílů v projektu Rozvoje YMCA. Momentálně se YMCA objevuje v Českém rozhlase díky nastupujícímu mediálnímu mágovi YMCA Vojtěchu Bergerovi, máme nové letáčky a brožurky YMCA, díky YMCA v Ústí nad Labem jsou k dispozici dva druhy triček – jedny decentní s límečkem a druhé sportovní s velkým logem na hrudi. K prezentaci YMCA můžeme využít i videa z akcí, které jsou k dispozici na DVD či videokazetách, jednak ze setkání seniorů YMCA a pak také nový, profesionálně natočený sestřih z aktivit YMCA, kde je ukázka z tábora, Gospel Night, Cesty světel a korfbalu. Jde o 20minutovou prezentaci a dále také rychlý akční tříminutový klip. Využít se dají také výroční zprávy, samolepky, odznaky a mnoho dalšího. Jakýkoliv dobrý nápad může být zrealizován, podělte se o něj. Rozhodli jsme se také pro nový druh komunikace – kampaň. Již několik let visí na webu ymca.cz banner, na nemž je nápis, který má čtenáře přivést k aktivitě a vytrhnout ho z pasivního – konzumnímu přístupu k zábavě a životu: „Na TV nemám čas, trávím ho v YMCA.“ V pasáži Paláce YMCA je v tomto duchu nyní koncipována hlavní vitrína YMCA a připravují se trička s tímto motivem, který graficky velmi povedeně zpracoval David Böhm. Budou k dispozici pánská i dámská, věříme, že vám přijdou zajímavá a že je budete rádi nosit, a tím kampaň podpoříte. Není to však jen kampaň samoúčelná. Má ukázat, že volný čas je možné prožívat opravdu naplno – a to ve vašem sdružení, takže je třeba mít co lidem nabídnout, aby jim váš program připadal atraktivnější a dokázali přepnout z telenovel na vaši nabídku ;-). J. V. Hynek PS: Na www.ymca.cz najdete nabídku reklamních předmětů, které jsou v tomto článku zmíněny. Všechny citace (kurzíva) jsou z knihy: Toscani, A., Reklama je navoněná zdechlina, Nakladatelství Slovart, Praha 1996.