Začneme ze široka na téma značka. Pro komplexní pochopení problematiky loga je však těch pár řádek zásadních.

Tedy, důležité je si uvědomit, že značka je více, než výrobek. Ten je „jen“ součástí značky. Výrobek pro nás něco dělá, značka pro nás něco znamená. V běžném životě potom vyhledáváme značky, které sdílejí náš styl života – a nebo představují styl života, který bychom žít chtěli. Mám rád kvalitu? Chci ušetřit? Nebo nejlepší design?



Určitě bychom našli řadu značek, které tyto atributy naplňují. Jeden příklad za všechny - Ipod (kapesní hudební přehrávač mp3 společnosti Apple). Neumí nic lepšího, než konkurenční výrobky, nicméně osobitý design, aktivity, které se kolem Ipodu točí a osobnosti, které ho veřejnosti prezentují dávají značce „Ipod“ jasné atributy, které jí odlišují od všech ostatních mp3 přehrávačů. Nikdo, komu Ipod patří neřekne „mám mp3 přehrávač…“ Každý řekne „mám Ipod…“. Ha!

V té chvíli má spotřebitel vybudovanou silnou emocionální vazbu k výrobku a „je náš“ – tedy firmy, která může začít vesele profitovat (samozřejmě jen v případě, že je vazba pozitivní). Značka je potom materializována řadou atributů, jako například jménem, sloganem, představitelem, obalem, a také logem. Složíte-li tyto atributy do mozaiky, zobrazí se vám snaha představovat styl života a zároveň se odlišovat od konkurence. Z pohledu firmy jsou důvody pro práci se značkou vyšší věrnost zákazníků, menší zranitelnost konkurencí, vyšší zisk, lepší spolupráce s obchodními partnery atd.

A teď k logu. To je jen jedním ze stavebních kamenů značky, nicméně velmi důležitým. Umožňuje rychlou identifikaci v záplavě dalších informací a zároveň se stává vizuální hlásnou troubou křičící do světa mnoho o tom, jaký že to životní styl a hodnoty značka představuje. Problematika loga potom využívá pomoc psychologie (jak člověk vnímá tvary, barvy atd.) a je řízena tím, jaká má být značka, i díky logu, vnímána.

Třeba banky mají loga, která nikoho neurazí, a loga nevzbuzují pocit rizika. Naopak výrobky pro mladé lidi budou přesným opakem - agresivní tvary, moderní písma a křiklavé barvy. Kromě toho je obvyklé používat k ilustraci symboly. Například u společností zabývající se přepravou je známá symbolika pohybu (DHL – čáry, FedEx – šipka v názvu). Posledním říkladem je ukázka, jak se logo přizpůsobuje v čase. Konkrétně se jedná o logo Jim Beam Music – reprezentující hudební aktivity značky Jim Beam. První logo bylo vytvořeno začátkem devadesátých let. Barevnost vychází z korporátních barev značky (bílá, černá, červená) a je z něj jasně čitelná značka Jim Beam a slovo „Music“. V té době se aktivity věnovaly především rockové muzice. Tím, že se aktivity Jim Beam Music začaly věnovat žánru hip hop, bylo třeba logo adresně přizpůsobit, protože nově oslovovaná cílová skupina by se starému logu tak akorát vysmála. Nové logo proto obsahuje znaky blízké životnímu stylu lidí, kteří hip hop poslouchají – koruna, vavříny, moderní písmo, vše složeno do tvaru erbu a podtrženo zlatou texturou. Při nutnosti takto významném zásahu do stávajícího loga je dobré udržet kontinuitu (opět především v případě, že emocionální vztah k výrobku je historicky pozitivní), která je u loga Jim Beam Music držena samotným logem Jim Beam.

Zkuste se nyní zastavit a rozhlédnout kolem sebe. Když se nad logy kolem sebe zamyslíte, najednou si uvědomíte mnoho detailů, které jste před tím vůbec nevnímaly – nicméně tyto detaily na Vás podvědomě působí, směřují vaše uvažování a to je samozřejmě úmysl!

Michael Bouda
(autor pracuje jako Brand Manager v mezinárodní společnosti)